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Johan Bonner
Material Mastery, design & innovation agency

Photographe:

Material Mastery

Auteur:

Elien De Both, Corporate Consultant chez Group Casier, e.de.both@casier.be

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L’objectif fondamental de l’entreprise circulaire est la réduction radicale des émissions de CO2
L’objectif fondamental de l’entreprise circulaire est la réduction radicale des émissions de CO2

« Oublions au plus vite l’ancienne conception de la ‘concurrence’ », nous dit Johan Bonner de l’agence de conseil en design et innovation Material Mastery. « De nouveaux réseaux d’entreprises connectées entre elles vont émerger dans l'économie circulaire. Plus votre positionnement sur le marché se sera concrétisé tôt, plus il sera intéressant à long terme. »

Johan Bonner a une formation en développement de produits et en marketing. En avril 2021, il fonde Material Mastery avec deux autres associés, un collègue développeur de produits et un spécialiste des matériaux. « De nombreux chefs d'entreprise commencent à voir clair et souhaitent passer d'un modèle commercial linéaire à un modèle commercial circulaire. Parfois, cela se fait à l’aide de bold statements où le responsable de l'innovation reçoit ensuite le message : assurez-vous que cela se réalise. Notre expérience nous apprend qu'il s'agit d'une question très complexe une fois que vous avez franchi la première étape du recyclage. Il est beaucoup plus facile d'introduire la circularité dans une nouvelle entreprise à partir de zéro que de transformer une entreprise existante en une entreprise circulaire. Vous y êtes souvent prisonnier d’un certain nombre de lois et de contraintes économiques. Material Mastery aide les entreprises qui souhaitent faire le saut en proposant des solutions radicalement créatives allant de la feuille blanche à un modèle d’entreprise intégralement nouveau. »

Pouvez-vous rendre cela plus concret avec un exemple ?

Johan Bonner : « En collaboration avec Groep Weerwerk, nous avons étudié comment ils pourraient développer davantage leur atelier de couture social tout en réduisant la quantité de déchets. Sous la marque Hoos, le personnel de l’entreprise de travail adapté fabrique de nouveaux produits durables à partir de textiles publicitaires et résiduels. Ils découpent d'anciennes banderoles publicitaires de musées, d'entreprises et de centres culturels et ils en font des sacs. Dès que l’atelier et la gamme étaient prêts, nous avons ressenti le besoin de développer des produits pour des groupes cibles très spécifiques car le marché des sacs est très large. C’est ainsi qu’a germé l’idée de développer un cartable circulaire. »

Call us today to make the change happen.
Qu'est-ce qui distingue le cartable circulaire Hoos d'un cartable classique ?

« Tout comme les autres sacs Hoos, les cartables circulaires sont fabriqués à partir de vieilles bâches publicitaires. Le cartable a été conçu de telle manière qu'il résout un problème commun pour les utilisateurs (enfants d'école primaire). Les enfants viennent souvent à l’école avec un cartable, un sac de natation, un sac de gymnastique, etc. Tous ces sacs ont été développés séparément, tandis que le cartable Hoos a été conçu comme un ensemble. En ce sens, il s'agit plus d'un ensemble de sacs que d'un sac. »

« Le grand revirement vers la circularité ne viendra que lorsque de gros volumes seront traités. »
Johan Bonner
Étonnamment, les cartables Hoos ne sont pas à vendre, mais uniquement à louer !

« Pourquoi faire de ces familles et de ces enfants des victimes de notre frénésie de consommation ? Un nouveau cartable donne le sentiment d'un nouveau départ, mais cela est aussi parfaitement possible via un modèle de location au lieu d'un modèle d'achat. Chaque année, les enfants pourront choisir un cartable circulaire dans la boutique en ligne Hoos et le retourner à la fin de l'année scolaire. De cette façon, ils auront chaque année scolaire un ‘nouveau’ cartable sans avoir à faire de grosses dépenses. En d’autres termes, du neuf de manière différente et beaucoup plus démocratique. En cas de besoin, les employés de l’entreprise de travail adapté répareront le cartable pour qu'il puisse être utilisé par plusieurs enfants pendant plusieurs années. »

Vous êtes allé encore plus loin en y associant également du matériel éducatif. Pourquoi ce volet pédagogique ?

« Nous remarquons qu'il y a une poussée vers l'économie circulaire dans de nombreuses entreprises de production dans différents secteurs. Même les détaillants commencent à réfléchir à des modèles commerciaux alternatifs tels que la location, mais le consommateur moyen n'en est pas encore tout à fait là. Les consommateurs vert clair et vert foncé, soucieux de pratiquer une consommation durable, choisissent leurs marques et leurs détaillants avec soin, mais ils ne sont encore qu'une toute petite minorité. À l'école primaire, les enfants apprennent à recycler. Ils rapportent ce message à la maison. Nous voulons qu'ils emportent également le message circulaire avec eux en leur apprenant ce qu'est un produit circulaire, comment nous pouvons l'évaluer et quelle est la différence avec un cartable « normal » qui provient généralement de Chine. Avec notre matériel éducatif pour les première, deuxième et troisième années scolaires, nous pouvons aider les jeunes consommateurs qui commencent à faire entendre leur voix au sein de leur famille à passer du recyclage à la ‘circularisation’. Nous fournissons aux enseignants des outils pour parler de circularité avec les enfants. De cette façon, l'enfant est en mesure de réfléchir dans sa famille aux choix les plus durables. Acheter un nouveau cartable ou louer un cartable fabriqué à partir de matériaux recyclés ?  Acheter un vélo neuf ou un vélo de seconde main ? »

Qu’en est-il de l’aspect financier des cartables Hoos ?

« Le coût de production initial des cartables est encore assez élevé pour le moment. Nous devons être en mesure d’en augmenter la production afin de pouvoir réduire les coûts. Plus nous pourrons tester des cartables, plus nous pourrons en éliminer les points faibles, et meilleurs seront les cartables de la première génération. La province de Flandre orientale finance actuellement via des subventions à des projets d’économie circulaire une douzaine d’ensembles. Nous recherchons maintenant des sponsors supplémentaires pour pouvoir réaliser une cinquantaine de sets afin de pouvoir les tester sur une plus grande échelle au cours des neuf prochains mois. Je profite de l'occasion pour inviter les entrepreneurs intéressés à consulter le site  hoos.be/circulaire-schooltassen. En bas de la page, vous trouverez un formulaire sur lequel vous pouvez indiquer votre souhait de parrainer le projet. »

En Belgique, le nombre d'initiatives circulaires augmente rapidement. Cela vous donne-t-il de l'espoir ?

« Je suis certes plein d’espoir mais en même temps critique. La plupart des initiatives circulaires sont assez limitées ou liées à un créneau très spécifique. Les grands projets restent encore assez rares. Le grand revirement ne viendra que lorsque de gros volumes seront traités. Parfois, nous devons sortir du positivisme rêveur et nous demander si nous agissons de manière suffisamment sérieuse ou si nous devons passer à la vitesse supérieure. De nombreuses entreprises se réfèrent encore à d'autres KPI et essaient de tout équilibrer, alors que nous n'avons plus vraiment le temps pour cela. En fait, nous devrions agir de manière beaucoup plus radicale. Pensez, par exemple, au secteur des bagages. La plupart des entreprises existantes ne sont pas encore convaincues qu'un modèle de location peut fonctionner, mais elles sont prêtes à fabriquer des articles à partir de matériaux recyclés et à les vendre. Ma réaction est de dire : ce n'est pas suffisant, tâchez également de franchir le pas suivant ! C’est maintenant que les entreprises doivent prendre des initiatives. Il n’y a plus de temps à perdre. »

Pourquoi insistez-vous si fortement sur ce sense of urgency ?

«  La freedom to operate diminue avec le temps. Tout va dans le sens de la durabilité et plus vous attendez, moins il y aura d’espace pour prendre des initiatives. Les entreprises qui pensent que cela n'ira pas si vite se trompent et sont un oiseau pour le chat. Il est temps que nous abandonnions l’ancienne conception de la ‘concurrence’. De nouveaux réseaux d’entreprises connectées entre elles vont émerger dans l'économie circulaire. Si vous arrivez en retard et que le réseau dominant est fermé là où se traitent les gros volumes, alors vous serez confronté à un problème sérieux en tant qu'entreprise. Vous n’aurez plus de place dans la chaîne. Beaucoup d’entreprises ne le perçoivent pas encore. Plus votre positionnement sur le marché se sera concrétisé tôt, plus il sera intéressant et plus il y aura des opportunités qui s’offriront à vous à long terme. »

La technologie pourrait-elle aider à accélérer la transition vers une économie circulaire ?

« Je ne pense pas que la clé réside dans la technologie, mais dans la compréhension en profondeur du fonctionnement des systèmes et des éléments qui peuvent accélérer et ralentir les systèmes. L’art consiste à faire preuve d’une très grande créativité pour développer des liens entre les secteurs et les catégories de produits. Comment fabriquer aujourd’hui un produit tout en réfléchissant à une première, une deuxième et une troisième vie pour ce produit ? Comment en arriver à des flux de matières dans une spirale circulaire ? Je ne regarde donc pas nécessairement la technologie, mais la créativité et la façon dont nous pouvons l'utiliser pour résoudre des problèmes complexes. Une règle prévaut toujours : celui qui cherche trouve. Il faut être capable de chercher avec les personnes compétentes et intelligentes et de préférence avec des nouveaux venus qui ne sont pas coincés dans le schéma de pensée original, sinon le résultat risquera souvent de ne pas être suffisamment avancé. Il est important que les entreprises osent expérimenter : envisager un petit cas, le mettre en œuvre, en tirer des leçons et aller plus loin. »

Quelle est, selon vous, l’essence d’une économie circulaire ?

« Nous devons abandonner l'idée que la matière est un déchet : la matière est avant tout une matière première que vous pouvez récupérer à jamais et traiter de manière totalement locale. C'est là que les choses tournent souvent mal. Si on veut vraiment bien faire, il faut remonter un peu, pour ainsi dire, au Moyen Âge, à l’époque où les régions étaient plus circonscrites et jouissaient d’une certaine autonomie, des régions dont on peut assurer les fonctions de base à partir des ressources disponibles. Il n’est pas possible de répondre à tous les besoins, mais il est possible, par exemple, de créer des centres d'affaires qui s'inspirent de cette philosophie. Le centre d'affaires du futur est un mélange d'entreprises qui utilisent les ressources disponibles localement et le capital social pour fabriquer un certain nombre de produits destinés au marché local et nécessitant le moins de transports possible. Il ne faut pas perdre de vue que la circularité n'est pas un objectif en soi, l’objectif fondamental étant la réduction radicale des émissions de CO2. »

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